作为争夺“功能性饮料”品类老大的东鹏特饮来说

　　

　　被认为山寨红牛的东鹏特饮已经在筹备上市了，不知红牛听了是否会哭晕在厕所，因为这意味着东鹏特饮将得到资本力量的支持，要与红牛在市场中一决高下了。要知道东鹏曾经是个濒临倒闭的小饮料厂，市场也偏安在广东一隅，但是自从红牛舍弃了核心广告语后，东鹏特饮果断开展了你扔我拣、变废为宝行动，结果在2013年进军全国市场，一夜之间被国民熟知。我今天就从品牌营销的角度，分析一下东鹏特饮脱颖而出的三个关键举措。

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　　一、从红牛“捡来”的不仅是广告语，还有品类头把交椅

　　红牛本是泰国的饮料品牌，最初其实很难打开中国市场，直到1995年，在严彬的帮助下，凭借“汽车要加油，我要喝红牛”、“困了累了喝红牛”迅速火遍中国。从品牌和传播的角度分析，这句广告语有四大好处：

　　1､给出了明确的功能提示，在品类上占据了消费者心智

　　2､有品牌名称，在消费者选购时，有唯一指向

　　3､有行动指令，让人听了就想立即行动

　　4､朗朗上口，便于口语传播

　　这句广告语，本是品牌传播界的典范之作，当时严彬以此在全国各地卫视轮播轰炸，对中国消费者“洗脑式”营销。多少年过去了，当我们长途开车，或是加班熬夜的时候，还不望对朋友说一句“来罐红牛”，其实后来各种其它竞争品牌出现之时，我们所说的“红牛”并非特指那个品牌，可能泛指这一类的功能性饮料，皆因“红牛”已经占据消费者心智，成为“功能性饮料”这个品类的代名词。

　　然而，当2012年红牛的创始人许书标去世后，严彬与许家接班人失和。泰国天丝只待与中国红牛清算、散伙。自此两者上演了加多宝PK王老吉式的激烈斗争。这对红牛造成了巨大的品牌伤害，2013年，红牛更换了新广告语：你的能量，超乎你想象！对比前述原广告语的四大优势，新广告语只是表面花哨，但内里却精妙全无，连品牌名称和功能指示都没了，让人不知所云。这样的广告语注定是没有销售力的。市场说明了一切，红牛在2016年销售额就超过200亿，到2018年还是停留在200亿，可谓是元气大伤。

　　而反观东鹏特饮，在第一时间将红牛扔了的“宝藏”拣了回来，并请谢霆锋做代言人，喊出了 “累了困了喝东鹏特饮” 的口号，这句像咒语一样具有强大销售力的广告语，帮助东鹏特饮迅速占有市场，走出广东，面向全国，在2016年，东鹏特饮销售额达30亿元，2017年40亿，2018年50亿。可谓蒸蒸日上。

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　　二、东鹏特饮“捡来”的广告语，为什么还那么有效？

　　可能很多人会奇怪，为什么“拾人牙慧”也能取得成功呢？这背后有两个原因：

　　1､人类的“集体记忆”会衰退，新消费者没被红牛洗过脑

　　集体记忆，是指在一定范围内，大多数人共同拥有的知识和信息。“困了累了喝红牛”经由20几年狂轰滥炸式地媒体投放，早已成为90后之前的几代人的集体记忆，然而新成长起来的00后、10后消费者，完全没有经历过红牛的营销“洗脑”，对功能性饮料的品类认知是空的，这个时候东鹏特饮站出来，让谢霆锋告诉他们“累了困了，喝东鹏特饮”，这对于他们来说也是先入为主，并生根发芽。

　　而对于老消费者来说，集体记忆也跟个人记忆一样，随着时间的流逝，慢慢的就会忘却；所以像肯德基、麦当劳这种家喻户晓的品牌仍然需要不停地打广告，不停地做提醒，就是怕被人们忘记。毕竟人们的记忆容量是有限的，必须移除一些旧识，才能装入新知。

　　2､“品牌忠诚度”没有那么可靠，品牌方不能一劳永逸

　　很多人可能会说：红牛才是正宗，东鹏特饮是山寨啊。但是说这话的人也仅仅是发表一下感慨，可能在走进便利店时，他自己也会选择一瓶东鹏特饮。毕竟东鹏特饮给出了差异化的产品竞争优势：

　　第一：价格便宜，几近红牛售价的一半，这是太有诱惑力的实惠。

　　第二：塑料瓶包装，便于携带和存放。这解决了罐装红牛如果一口气喝不完，无法再密封起来携带，还容易洒的产品痛点。

　　在这样清晰的产品差异化下，“情怀”根本无法成为“固守城池”的有力武器，试着回想一下当初乔布斯帮主俘获了多少有志青年的心啊，可人们还不是从原来的“非苹果不取”，现在也改买华为和小米了呢？可见没有与时俱进的有力产品，“品牌忠诚度”终将是个笑谈。

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　　三、集中优势兵力，借助渠道场景突围

　　1､品类和包装的准确选择，火力全开地营销投放

　　其实，东鹏特饮的原有产品线很宽泛，若是那样全盘铺开，既对营销投放意味着一个无底洞式的投入，也会让消费者认知不清。

　　所以东鹏特饮清醒地看到：自己当时的功能饮料不是红牛的对手，凉茶饮料不是王老吉的对手，茶饮料不是康师傅的对手，纯净水不是农夫山泉的对手，植物蛋白饮料不是维他奶的对手。可谓在哪个品类上都没有绝对优势，那最好的办法就是选择一个重点来做突破。洽好在这个时候，红牛给了它以机会，于是东鹏开始专注做功能性饮料。

　　在营销上，2018年东鹏特饮斥资超过2亿元先后取代红牛成为中超联盟官方赞助商及CCTV世界杯转播赞助商，并赞助《极速前进》、《挑战不可能》、《欢乐喜剧人》等综艺节目，又将产品在电视剧《你和我的倾城时光》和电影《爱情公寓大电影》中植入，增加品牌的曝光率。这都是数额不菲的投入，甚至有人还在替东鹏特饮担忧，觉得这压低了东鹏特饮的利润空间，但是，作为争夺“功能性饮料”品类老大的东鹏特饮来说，这种投放，相当于对品牌的长线投资。

　　2､选择高速服务区作为主销售渠道，收获场景价值

　　有一些特殊渠道，其与消费场景合二为一，即场景需求发生在渠道，渠道满足场景消费，可以形成需求与消费的完整闭环。东鹏特饮正是看准了这样的机会。

　　开车走高速时，人们都会去服务区，会有“提神”和“解饿”的场景需求，就可以到便利店购买提神饮料“东鹏特饮”和吃一条就来劲的“士力架”，这个时候，场景需求立刻被满足。价格高一点消费者也能接受，这符合懒人经济的“所见即所得”原理。

　　于是，东鹏特饮选择高速服务区作为销售主渠道，就是因为这个渠道是驾驶员经常聚集的渠道，且此渠道与“疲劳时需要提神饮料”的消费场景相匹配，自然实现了场景价格，且远高于商超价格。

　　对于东鹏特饮和红牛两个品牌来说，表面上看仅仅是都更换了广告语而已。但其实隐藏在其后的，是品类老大的头把交椅可能易主。自古饮料界爱打架，百事可乐PK可口可乐，加多宝PK王老吉，都成为品牌营销史上的经典案例，对于东鹏特饮和红牛的市场角逐，我们拭目以待。